Poklic politika ne spada med najbolj priljubljene. Pa veste, zakaj so politiki tako nepriljubljeni? Veste, kdo je kriv za to?

Sami so krivi.

Tako nepriljubljeni so postali zaradi načina, na katerega "prodajajo" sami sebe. Vsi politiki so si med seboj zelo podobni. Pri pridobivanju glasov volivcev namreč vsi uporabljajo isto metodo. Metoda je surova, a preprosta in učinkovita.

Katera je ta metoda?

Svojega nasprotnika morate vedno in povsod kritizirati in ga čim bolj očrniti. Bolj ko udrihate čez nasprotnika, več glasov dobite. Vsaj tako razmišljajo politiki in to metodo uporabljajo večino časa.

Če politika v opoziciji vprašate, kaj bo naredil za vas v naslednjem mandatu, bo odgovoril:

"Veliko! Zelo veliko! Če boste glasovali za nas, boste za Slovenijo naredili največ. Mi nismo takšni kot pozicija, ki vas je do sedaj vodila za nos, mi bomo svoje obljube izpolnili. Skrajni čas je za zamenjavo, pozicija misli samo nase in na svoje žepe, do sedaj ni naredila nič, kar je obljubljala in ... bla bla bla ..."

Če pa isto vprašanje postavite politiku v poziciji, vam bo odgovoril:

" Veliko! Zelo veliko! Če boste glasovali za nas, boste za Slovenijo naredili največ. Mi nismo takšni kot opozicija, ki samo nekaj bevska, programa pa nima, pravzaprav nima niti idej niti ljudi, da bi res kaj spremenili na bolje. Bolje, da zopet volite nas in ... bla bla bla ... "

Da ne bo pomote, za politiko se ne zanimam in ne navijam za nikogar. Skupaj pa analizirajmo obnašanje politikov, saj nekatere njihove metode očitno prinašajo rezultate. Priznali boste, da politiki največkrat svojo stranko "prodajajo" tako, da napadajo vse druge stranke. Zdi se jim, da bodo dobili največ glasov, če bodo zelo glasno govorili o napakah in nesposobnosti svojih tekmecev.

Nekaj podobnega počnejo tudi mnoga podjetja. Recept je zelo enostaven in tudi vi ga lahko kdaj uporabite:

1. ugotovite, koga ali česa večina vaših strank ne mara;
2. v nagovoru strankam napadite "skupnega sovražnika";
3. pokažite, kako vaš izdelek ali storitev koristi kupcu in obenem na nek način kaznuje skupnega sovražnika.

Želite nekaj primerov?

a) Večina ljudi ve, da zavarovalnice rade vzamejo denar, a postanejo izjemno skope, ko je potrebno izplačati odškodnino. Na tem temeljijo oglasi podjetij, ki vam nudijo pravno pomoč pri izterjavi denarja od zavarovalnice, če se na primer poškodujete. Ta podjetja vam posredno ali neposredno sporočajo dvoje: ker zavarovalnicam ne morete zaupati, je bolje, da se obrnete na njih, obenem pa napadajo tudi odvetnike, ker zagotavljajo, da vam samo pri njih ne bo treba nič plačati vnaprej, saj si bodo vzeli samo določen odstotek od izterjane vsote. V svojih oglasih so torej namočili tako zavarovalnice kot tudi odvetnike. Zavarovalnice napadejo zato, ker nerade izplačujejo odškodnine, odvetnike pa zato, ker vam običajno nekaj zaračunajo ne glede na izid tožbe. Odvetniki so po navadi plačani za svoje delo, tudi če stranka ostane brez denarja in gre v zapor ... Skratka, taktika politikov se je v tem primeru dobro obnesla.

b) Tudi nepremičninski agenti niso preveč priljubljeni. "Za nič dela, garancije in varnosti zaračunavajo visoko provizijo," si mislijo mnogi. Oglas za seminar ali knjigo, ki govori o trgovanju z nepremičninami, bi lahko izgledal takole:
" Skrivnosti trgovanja z nepremičninami, ki vam jih nepremičninske agencije nočejo povedati.", ali pa: "Kako ugodno prodati ali kupiti hišo, ne da bi plačali tolar provizije agencijam?"

c) Priznam, tudi sam sem to taktiko uporabil že pred mnogimi leti. Ko smo prodajali radarske detektorje, smo se spravili na dva "sovražnika" voznikov: na policijo in državo, ki prepočasi gradi ceste. V prodajnem pismu, ki je bilo zelo uspešno, smo poudarili, da se moramo državljani pač braniti. Zato smo jim ponudili rešitev - radarski detektor.

d) Se spomnite oglasa za peugeot 307? Tistega, v katerem na nov avto vedno kaj pade in ga poškoduje. Skupni sovražnik v tem primeru so nevoščljivi sosedi. Z novim peugeotom jih lahko še bolj razjezite ...


Skratka, pomislite koga ali česa vaše stranke ne marajo, nato pa uporabite taktiko politikov in napadite skupnega sovražnika. Recept sicer ne deluje vedno, se pa pogosto zelo dobro obnese.


TEKME NI KONEC, DOKLER NE ZASLIŠITE SODNIŠKEGA ŽVIŽGA

Pred kratkim mi je pisala gospa iz Kopra. Njeno pismo je bilo precej cinično. Zbadala me je, da ji že deset let pošiljam vabila na seminarje, a je še vedno nisem prepričal. Po njenem mnenju naš marketing ne deluje. Ker je pač še do sedaj nismo prepričali.

Ima gospa prav?

Vljudno sem ji pojasnil, da se po mojem mnenju moti. Moti se iz dveh razlogov:

1. Igre še ni konec, gospa bo morda na koncu vseeno popustila in prišla na enega od naših seminarjev, se naročila na Korak pred konkurenco ali pa vsaj kupila kakšno knjigo iz naše založbe. To, da se je oglasila s pismom, je po mojem že dober znak ...

2. V resnici niti ni pomembno, ali gospa kdaj kaj kupi pri nas ali ne. Dokler imamo dovolj strank, naš marketing seveda deluje. Tudi ribiču je popolnoma vseeno, ali ujame tuno po imenu Cvetka ali ne. Zanima ga namreč le nekaj: ali je mreža polna rib ali ne, tuna Cvetka, ki se je izognila mreži, ni pomembna. Če se mu veliko rib izmuzne, ni to nič hudega, glavno, da je njegova ladja polna nalovljenih rib.

Je lahko restavracija izjemno uspešna, tudi če vanjo zahaja le en odstotek prebivalcev večjega mesta? Seveda, saj večina podjetij ne more in niti noče privabiti vseh. Bistveno je, da imate dovolj strank in da vam na koncu ostane kakšen tolar.

V začetku leta sem v nekem primorskem podjetju predaval njihovim uslužbencem. Predstavil me je direktor podjetja, ki je obenem tudi župan mesta. Kaj je povedal svojim zaposlenim?

Da me je povabil predvsem zato, ker mu pošiljamo ponudbe že vsaj sedem let. Povedal je, da smo ga prepričali s svojo vztrajnostjo in kreativnostjo. Ampak predvsem z vztrajnostjo. Če ne bi v zadnjih sedmih letih dobil vsaj dveh naših ponudb na leto, bi na nas pozabil. Z vztrajnostjo pa smo ga prepričali, da smo resno in uspešno podjetje.

Podobno je z vašimi potencialnimi strankami.

Z enim samim oglasom ali telefonskim klicem ne boste prepričali nikogar. Potencialne stranke morajo za vas slišati vsaj desetkrat. V starejših marketinških knjigah sicer piše, da zadostuje sedem kontaktov. Žal se je stvar poslabšala, saj mora danes stranka za vas slišati vsaj desetkrat, če želite, da bo na koncu pri vas tudi kaj kupila.

Torej - bodite vztrajni!

Še nekaj dokazov, da se vztrajnost res splača:

1. Finančniki so že zdavnaj spoznali, da opominjanje dolžnikov deluje. Več opominov pošljete, večkrat pokličete, več denarja boste izterjali. Preprosto - vztrajnost deluje.

2. Moj prijatelj je za igračko, ki jo je uvažal, naročil predvajanje oglasov na televiziji. Po dvajsetih dneh predvajanja (petkrat dnevno) ni bilo nobenega rezultata. Enaindvajseti dan pa se je nenadoma začelo in v nekaj tednih so razprodali celotno zalogo. Če ne bi vztrajal, bi mislil, da se oglaševati na televiziji ne splača ...

3. Z enim samim korakom tudi dekleta ne morete osvojiti. Novinke v našem klicnem centru šolamo tudi tako, da jim povemo naslednjo zgodbico: "Recimo da, draga gospodična, v petek zvečer v lokalu spoznate simpatičnega fanta, ki vas tako očara, da mu zaupate številko svojega mobilnega telefona. V soboto popoldne vas ta fant pokliče. Njegov prvi stavek: "Tamala, a bi se dala dons zvečer dol z mano?2 Verjetnost, da mu bo uspelo? Približno 0,02%. Kaj pa, če bi pogovor začel klasično in vas povabil na kavo, vam rekel, kako zelo ste ga očarali prejšnji večer ..." Fantov namen je v obeh primerih isti, vendar drugi pristop običajno prinese boljši rezultat. Tudi dekle potrebuje več kontaktov, preden pride do usodnega kontakta.

Bodite vztrajni.

Calvo!


KDO JE KRIV ZA NEUSPEH?

Že veliko let ob petkih zvečer igramo nogomet. Večinoma gre za dvoboje med Zmagovo in mojo ekipo. To je igra med prijatelji, vedno se razdelimo v dve ekipi, bistveno pa je, da sva jaz in Zmago nasprotnika. Vsaj toliko kot rekreacija je namreč vredno zbadanje nasprotnika ob pivu po tekmi.

Prejšnji petek smo izgubili s 7:1. Hud poraz! Še sedaj sem slabe volje, če se spomnim na vse, kar se je dogajalo na igrišču. In kaj se je v resnici dogajalo?

Moja ekipa je začela odlično. Kmalu po začetku sem prestregel nasprotnikovo podajo in s sredine igrišča streljal na gol. Ker igramo na majhne gole, vratarjev ni. Eden od nasprotnih igralcev se je vrgel za žogo, jo odbil z roko ter tako preprečil zanesljiv zadetek.

Jasno je, da bi moral slediti prosti strel na prazen gol in seveda zanesljiv zadetek. No, Zmago se ni strinjal in nam je priznal samo roko na sredini igrišča, čeprav bi moral biti kazenski strel. Vsaj do sedaj smo vedno igrali na ta način. Zagotovo pa bi bilo tako, če bi šlo za obratno situacijo in bi roko zakrivilo moje moštvo.

No, po tej krivični sodniški presoji je vse skupaj šlo samo še navzdol. Že v naslednjem napadu sem čudovito preigral Zmaga, a me je s komolcem sunil v rebra, ko sem stekel mimo njega. Av, kako je bolelo! Prekršek je sicer priznal, vendar do konca tekme nisem več mogel igrati tako, kot znam. Bolelo me je in nisem se mogel zbrati. Zmago je igral še bolj umazano kot običajno. Po vsem tem so tudi moji soigralci izgubili voljo, rezultat pa vam je znan, 7:1 ...

Za vse je bil torej kriv Zmago.

Obstaja še kakšna druga razlaga dogodkov na igrišču?

Vsekakor mi čisto nič ne pomaga, če Zmaga razglasim za krivca. Če je za vse kriv on, se lahko samo smilim sam sebi in se sekiram za poraz.

Bolje se je postaviti na stališče, da sem za poraz kriv sam. Naredil sem nekaj očitnih napak, ki si jih pri tako dobrem poznavanju nasprotnika ne bi smel privoščiti.

Zmagu sem se pustil sprovocirati. Namesto da bi se osredotočil na igro, sem razmišljal o krivični "sodniški" odločitvi. Potem sem brez veze preigraval, in to ravno Zmaga, ter jo dobil po rebrih. Namesto da bi podal ...
Nogomet se igra tudi z glavo, jaz pa je tisti petek nisem uporabljal.

Nauk?

Če vam ne gre dobro, za to raje ne krivite drugih. Tudi če je za vaš neuspeh res kriv kdo drug, vam ne bo nič pomagalo, če se boste smilili sami sebi. Pomislite, kaj bi lahko vi spremenili.

In potem to tudi naredite!

Naslednji petek smo zmagali s 6:1 ...

KO METULJČKI POSTANEJO GRDI

Zgodilo se je tudi vam. In zagotovo tudi vašemu podjetju.

Pri znani trgovski verigi želite plačati izbrano blago. Uslužbenec na blagajni je videti ravnodušen in zmeden. Kot se kmalu izkaže, se pogovarja s sodelavko, ki dela za sosednjo blagajno. Glasno se pritožujeta čez vodstvo podjetja, ki od zaposlenih tokrat zahteva določen stil oblačenja na delovnem mestu.

Preprost dogodek ima na vas dvojen vpliv:

1. zmanjša vaše zadovoljstvo s storitvijo, saj ton pogovora prodajalcev zgrne oblake nad vašo izkušnjo;

2. upali ste na topel pozdrav ob prihodu in odhodu iz trgovine, namesto tega pa ste naleteli na negativno razpoloženje.

Vaša druga reakcija pa trgovcu škoduje še bolj.

Na skopih podatkih, ki so vam na voljo kot stranki, osnujete svoje občutke o podjetju in v vas prevlada naslednje prepričanje: njihovi zaposleni so nezadovoljni - torej s podjetjem morda nekaj ni v redu. Ne le, da ste bili razočarani, dobili ste tudi namig, da boste iz trgovine naslednjič ponovno izstopili s slabimi izkušnjami. Ne da bi načrtovali, omejite svoje obiske ali celo prenehate zahajati v trgovino.

Izkušnje s storitvami so lahko precej dramatične; kratka srečanja imajo na vas pogosto veliko večji vpliv, kot si mislite. Imajo namreč ojačevalni učinek: učinek kontakta je nesorazmeren z dogodkom. Dogodek je le osamljen, trivialen, trenutni prizor v epski pripovedi, vendar se razvije v zgodbo - v zgodbo, od katere je odvisen vaš uspeh.

Izkušnjo lahko primerjamo z učinkom metuljevih kril; droben metuljev zamah z njimi nekje daleč v Pekingu naslednji mesec lahko povzroči smrt zaradi orkana v Severni Karolini.

Ta učinek nas torej opozarja, kako zelo je za storitveno podjetje pomembno, da ne zanemarja malenkosti in da se neprestano zaveda, da je vpliv na stranko, pa če je še tako neznaten, najpomembnejši.


Naredite več, kot da ste le pozorni na malenkosti - nadzorujte jih.



DRUGI ZAKON O DINAMIKI ZADOVOLJSTVA

Zakaj je tako težko zadovoljiti stranke?

Za pravi odgovor je poskrbel psiholog Abraham Maslow, ki je sestavil lestvico hierarhično razporejenih človekovih potreb - začel je z najosnovnejšima potrebama po hrani in zavetju, na najvišje mesto pa je postavil človekovo potrebo po samopotrditvi.

Z identifikacijo in razvrstitvijo potreb je Maslow poskrbel, da je šest generacij tržnikov po vsem svetu našlo skupno besedišče za nagovarjanje ljudi in razumevanje človekovega delovanja.

Še eno Maslowovo spoznanje pa pogosto spregledamo, čeprav je prav tako pomembno. "Človeška žival," je zapisal, "ne zna (razen za kratek čas) biti zadovoljna. Ko zadovolji določeno potrebo, se takoj pomakne k novi."

Hitro lahko ugotovite, da je ta človekova lastnost - ki pripada tudi vam - slabost in vrlina obenem. Nezadovoljstvo z obstoječim nas vodi v neprestan trud za izboljšave. Prav ta težnja je vodila Renoirja, da je naslikal svoja čudovita platna, Franka Gehryja, da je zasnoval izredni muzej v Bilbau in Julie Taymor, da je ustvarila izvrstno odrsko postavitev Levjega kralja.

Žal pa je zaradi človekove nestanovitnosti - in zatorej tudi nestanovitnosti strank - naloga zadovoljevanja ljudi zelo težka. Oglejmo si enega izmed ironičnih vzrokov.

Pridobite stranko in z njo vzpostavite poslovni odnos. Na začetku tega odnosa nekdo iz vašega podjetja naredi nekaj posebnega in s tem ugodi želji stranke.

Kaj se zgodi?

Stranka je nekaj časa zadovoljna, a ker ste se potrudili in ji pokazali, da ste sposobni, se njena pričakovanja povečajo.

Od tega trenutka dalje se boste za to, da boste zadostili njenim povečanim pričakovanjem, morali še bolj potruditi - in še veliko bolj, če jih boste hoteli preseči. Zgolj zadovoljiti strankina pričakovanja ni dovolj, zato je ironija očitna: boljši ko ste, bolje morate svoje delo opraviti tudi naslednjič.

S sindromom povečanega pričakovanja se pravkar seznanja ameriška hotelirska panoga. Za svoje stalne goste je veliko hotelov ustvarilo t. i. klubska nadstropja s posebnimi storitvami.

Kaj pa se zgodi, ko jih tudi to ne zadovolji več?

Spomnimo se kalifornijskega hotela, v katerem so za enega izmed svojih stalnih gostov popolnoma prenovili sobo. Neka novinarka je tega gosta vprašala, kako se sedaj počuti, in odkrila, da je imel Maslow popolnoma prav.

" Pričakujem še več kot ponavadi," je priznal gost.

Kot pravi stara pesem: "Kako jih boš zadržal na kmetiji, če so videli Pariz?"

Vendar se izziv zadovoljevanja ljudi ne konča na tej točki. Kako jih zadovoljiti s Parizom – ko enkrat vidijo Pariz?

Bo vaša stranka z odlično storitvijo, ki jo je enkrat že prejela, še vedno zadovoljna?


Da ne bi zaostali, morate izboljšati svoje storitve.



NAPITEK ZA 5 DOLARJEV

Odlomek iz filma Pulp Fiction: igralca Uma Thurman in John Travolta sedita v pubu, opremljenem v slogu petdesetih let dvajsetega stoletja, in se poglabljata v meni. Travolta naroči zrezek in vaniljevo kokakolo, Thurmanova pa hamburger ... "in smetanov napitek, prosim".

Travolta jo z dvomom v glasu vpraša: "Si pravkar naročila napitek za pet dolarjev? Mlečni napitek s smetano?"

"Tako je," hladno odvrne Uma.

Potem se obrne še k natakarju: "V napitku ni viskija, ali pač?"

" Ne, ni ga," mu odvrne ta.

Videti je, da je Travolta z odgovorom zadovoljen. Ko se natakar vrne z vaniljevo kokakolo in napitkom za pet dolarjev, ki ga Thurmanova brezbrižno začne srkati po slamici, jo Travolta vpraša: "Bi lahko poskusil tudi jaz?"

Travolta je razkrinkal pogosto napako iz marketinških učbenikov; sklicevanje na cenovni upor oziroma na upor visokim cenam. In kaj je pravzaprav storil?

Zdi se, da ga privlačijo visoke cene, zato verjetno ne bi nikoli prosil, ali sme poskusiti napitek za tri dolarje. Nekaj povsem drugega je napitek za pet dolarjev - temu se nikakor ni mogel upreti.


Zvišujte cene. Višje cene ne govorijo le o kakovosti, ampak ljudi spravljajo dobesedno v skušnjavo.

NAVIDEZNA STROKOVNOST

Nekega toplega aprilskega dne, leta 1997, je neka gospa iz Dallasa odpeljala svojo siamsko mačko k veterinarju na cepljenje.

Veterinar je opazil nekaj, kar je ljubeča mačkina lastnica spregledala: mačka je rahlo šepala. Ker ga je zaskrbelo za njeno zdravje, se je odločil, da jo bo temeljiteje pregledal. S prstnimi konicami jo je pretipal od hrbtenice do vratu, nato še od vratu do ušes. Nenadoma se je ustavil; za mačkinim desnim ušesom je zaznal manjšo nepravilnost.

Ugotovil je, da ima mačka na tem mestu manjšo zatrdlino, cisto, ki bi bila lahko maligna. Po pogovoru z lastnico je mačko uspaval, zarezal za njenim ušesom, odstranil izrastek, vreznino zašil in jo še istega dne poslal domov. Mački je rešil življenje.

Na kliniki, ki jo je obiskala gospa z mačko, so imeli navado lastnike živali prositi, naj po obisku izpolnijo anketo o njihovem zadovoljstvu z uslugami. V njej so jim zastavili tudi tole preprosto vprašanje: "Kako ocenjujete medicinsko usposobljenost svojega veterinarja?" Lastniki so jo lahko ovrednotili s klasično lestvico od 1 do 10, pri čemer 1 pomeni najmanjšo, 10 pa največjo usposobljenost.

Kolegi bi veterinarju v tem primeru zagotovo namenili oceno 10, saj se jih je večina strinjala, da bi marsikateri izkušen veterinar spregledal diagnozo, tumor pa bi bil za mačko tako usoden.

Kako pa je veterinarja ocenila lastnica siamske mačke? Dodelila mu je oceno 7 - zdelo se ji je torej, da je za svoje delo precej, zagotovo pa ne odlično, še manj pa izjemno usposobljen.

Kako to? Kako lahko nekdo izvrstnemu zdravniku, ki dela nad vsemi razumnimi pričakovanji, prisodi le oceno 7?

Odgovor se skriva v zdravnikovi halji. Tistega dne namreč na sebi ni imel laboratorijske halje, ampak modro srajco. In dejstvo je, da se lastnikom malih živali zdijo za svoje delo najmanj usposobljeni tisti veterinarji, ki ne nosijo laboratorijskih halj, nekoliko bolj cenijo sposobnosti tistih, ki nosijo modre, še bolj pa tistih z belimi haljami.

In katere zdravnike imajo lastniki malih živali za najbolj izkušene in strokovno podkovane?

Zdravnike, ki nosijo bele laboratorijske halje in stetoskope.


V vas ljudje vidijo strokovnjaka le, če izgledate strokovnjak.


Verjetno ste opazili ...

Tokrat sem malce goljufal.

Zadnjih štirih nasvetov nisem napisal jaz, temveč Harry Beckwith. Prepisali smo jih iz knjige "Nevidni dotik". Gre za nadaljevanje knjige "Prodaja nevidnega", ki jo gotovo že imate in vam je všeč.

Lep pozdrav in kmalu nasvidenje!

mag. Aleš Lisac
(vztrajen kot Calvo)

P.S. Se zavedate, da vas država lahko časti do 300.000 SIT?
In za ta denar lahko najamete tudi avtorja tega besedila, da vam svetuje, napiše kakšno prodajno pismo, izvede seminar v vašem podjetju itd.

Ampak pozor, čas bom imel šele po sredini junija. Kako je s to zadevo pa lahko preverite že sedaj pri naši Mojci na brezplačno številko 080 1509!

________________________________________________________________________________________________________________
Korak pred konkurenco je vpisan v evidenco javnih glasil, ki jo vodi Ministrstvo za kulturo RS pod zaporedno številko 1601. ISSN 1408-9688.

Letna naročnina je 121 EUR + DDV. Mesečnik ni v prosti prodaji, pošiljamo ga samo naročnikom. Vsi naročniki uživajo v svojem delu, verjamejo vase in v svoje podjetje. Korak pred konkurenco ni na voljo v lekarnah, posvetovanje z zdravnikom ali farmacevtom ni potrebno.